お店の「市場」と「商圏」から考える集客|飲食店共通

アナタのお店の市場(マーケット)はどこですか?飲食店は「外食産業」と呼ばれる産業ですが、一言で「外食産業」と言っても様々な市場があります。

例えば、ベーカリー、ファミリーレストラン、ラーメン屋、居酒屋、バー・・本当に様々な市場があります。また、それぞれに用途・来店目的・顧客層が異なります。

安定した飲食店経営をするためには、お店の「市場の特性」を明確に意識する必要があります。

目次

飲食店はハイリスク事業

前提として、飲食店とはハイリスクな事業です。例えば、モノを持たないファイナンシャルプランナーや保険代理店、Webデザイン会社などは、パソコンやいくつかのソフトウェアは必要になりますが、開業当初は最小限の予算の範囲で始めることができます。

一方、飲食店はまず「物件」が必要になりますね。さらに調理をするための設備「厨房」も必須のため、少なくとも数百万円の開業資金が必要になります。開業後も家賃や水道光熱費、スタッフを雇うのであれば人件費など、多額の経費が継続的に発生してしまいます。

そのため、開業直後から経費をカバーできるだけの売上を確保しなければ、どんどん経営が厳しくなってしまいます。当然、「集客」が開業後の最大かつ永遠の課題になるわけですが、「集客」は店舗の「どの市場で戦っているのか」によって、戦略そのものが異なってくるのです。

飲食店における市場とは

飲食店は、「どの市場で戦うのか」の選択が成否の8割を決定付けると言われています。飲食店における市場とは、主に以下の要素で考えます。

市場規模

市場規模とは、その市場はどの程度広いのか、を表す指標であり、例えば老若男女を問わず多くの人が利用する「居酒屋」「ラーメン屋」「ハンバーガーショップ」「ファミリーレストラン」「回転寿司」などは、代表的な市場規模の大きい業界ですね。また、女性の利用客は少ないものの男性サラリーマンから人気の「牛丼店」も市場規模の大きい業界と位置付けることができます。

もちろん、個人で飲食店を開業する場合、必ずしも市場規模が大きい業界が望ましいわけではありません。「市場規模」と後述する「競合の占める割合」のバランスを見なくてはならないのです。

競合の占める割合

その業界の競合の占める割合は、永続的にお店を経営するうえで、極めて重要な要素です。例えば、前述した市場規模の大きい業界のうち「ハンバーガーショップ」や「牛丼店」、「回転寿司」などは、すでに大手企業によって多くのシェアが占められています。

<寡占状況>

  • ハンバーガー業界
    「マクドナルド」と「モスバーガー」の2大ブランドによって、売上シェアの90%近くを占められています。

  • 牛丼業界
    「吉野家」「すき家」「松屋」の3大ブランドによって、売上シェアの90%以上を占められています。

  • 回転寿司
    「スシロー」「くら寿司」「はま寿司」「かっぱ寿司」の4大ブランドによって、売上シェアの75%近くを占められています。

これらの業界に個人で参入したところで、大手企業の完成されたシステム、知名度、広告力には太刀打ちできないでしょう。例え、多くのアイデアを投入し差別化をしたとしても、です。

可能性のある市場

前述の通り、市場規模が大きくてもすでに大手企業によって多くのシェアが奪われている市場は、成功する確率が極めて低い業界です。では、可能性のある市場はどこでしょうか。

例えば、市場規模が大きく大手企業によってシェアされていない業界には、以下のような市場があげられます。

<市場規模が大きく可能性のある市場>

  • ラーメン屋
  • 居酒屋
  • カフェ
  • ベーカリー

これらの業界は、通勤経路上に必ず数店舗あるといってよいほど、多く存在していますが、知名度の高い大手企業は存在していません。つまり、個人経営レベルで参入する余地がある市場なのです。

アイデアと美味しい料理を提供できるレベル、プロモーション力さえあれば、新規参入しても成功する可能性はあるでしょう。また、立地を考えている商圏エリアの競合店があまりプロモーションに力を入れていないのであれば、成功する可能性は一気に高まります。

ただし、新規参入の敷居が低いゆえに、絶えず他の新規参入者との競合を強いられますので、業績を維持し続けるには相当な根気が必要です(これは飲食店の宿命ですね)。

立地の考え方

「どの市場で戦うのか」が決まったら、いよいよお店の立地を選ぶことになります。立地を選ぶうえでは「商圏」と「商圏人口」という言葉の意味を理解する必要があります。自身のお店の方向性に合致した場所を選びましょう。

商圏

商圏とは、お店を日常的に利用するお客様が生活・勤務している地理的な距離のことです。比較的、遠方からご来店するお客様が多いお店のことを「大商圏のお店」または「商圏が広い」という風に表現します。反対に、お客様の大半が近所の常連客である場合には「小商圏のお店」または「商圏が狭い」と表現します。

<例:大商圏のお店>

  • 高級レストラン
  • 地域の特産物を提供する名店
    ⇒沖縄であれば「沖縄そば」の名店など

<例:小商圏のお店>

  • 居酒屋
  • カフェ
  • ベーカリー

「大商圏」「小商圏」の区別には明確な基準はありませんが、この記事では15分以上の移動時間をかけてご来店されるお客様が大半の場合に「大商圏のお店」と定義します。

商圏人口

上で定義した「大商圏」「小商圏」のそれぞれの圏内の全人口のことです。(お客様になり得るか、は無視した全人口です)

商圏と立地

商圏と立地の整合性は非常に重要なポイントです。例えば、安くて市場が規模が大きいラーメン店などは多くのお客様がターゲットになりますので、多少、商圏人口の少ない地域であっても一定の来客は見込めます。カフェやベーカリーなども同様ですね。

このような小商圏のお店であれば、毎日のように通うお客様にも飽きられないよう、日常性の高い料理を提供することが前提となります。味付けが独特なラーメンやパンよりも、より自然な、いつでも食べられる素朴な味が好まれるでしょう。

一方、大商圏のお店には非日常を求めて来店されるお客様が大半のため、料理の見栄えや味付け、店舗の外観まで少し凝ったお店に見せる工夫が必要です。わざわざ数十分もかけて来店されるわけですから、あまりにも「普通の料理・普通の味」であれば満足はしないでしょう。これは、「次の記念日にもここに来よう!」という動機付け、つまりリピーターの確保にも重要なのです。

まとめ

今回は、集客以前の「市場の考え方」や「立地」に関する記事を書きました。飲食店は、「レッドオーシャン」と呼ばれる産業で、次々と生まれる新規参入や流行、その他、経済にも影響を受け易い事業となりますが、一大決心して構えたご自身のお店をいつまでも繁盛させていきたいですよね。

引き続き飲食店に関する記事を投稿していきますので、よろしくお願いします。

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この記事を書いた人

沖縄県で、ホームページの制作やメディア運営、アプリ開発などを行っている個人事業主です
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